【魔弹说】
拼译：theory of magicbullet
亦称“子弹论”、“皮下注射论”、“机械的刺激－反应论”。认定大众传播具有强大威力的观点。认为大众传播会产生子弹打靶那样的效果。子弹击中靶子，靶子随即倒下，受众就是传播的“靶子”，传播所到之处，受众纷纷“倒下”，效果直接而又明显。或者像皮下注射针剂一样，受众接受传播媒体的“药剂”，就会药到病除。一种主观片面、形而上学的观点，出自经验主义的观察。其谬误在于：(1)过分夸大大众传播的力量和影响，事实上，大众传播只能与人际传播并存和相辅相成，不可能取消人际传播或取而代之；(2)否定受众对大众传播的自主权，大量实验证明，受众在媒体信息面前绝不是驯服的奴隶，而是具有高度自觉的主人，对信息不仅有所选择，还自行解释，自行决定取舍；(3)忽视影响传播效果的各种客观社会因素，大众传播能够产生威力，与当地当时的社会环境、群体心理状态、政治、军事、经济及文化背景密切相关。 |